出品｜虎嗅买卖奢华组

作家｜柳柳

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场白酒圈争夺 95 后、00 后年青东谈主的斗争，还是打响了。

有多位白酒圈资深东谈主士告诉虎嗅，2024 年白酒圈简直所有这个词的企业齐在发力年青东谈主市集。跨界联名拍短剧、开小酒馆、卖含酒的咖啡、冰激凌致使是面膜 ...... 在争夺 95、00 后年青东谈主的战场中，各大白酒企业可谓使出了周身解数。

95 后、00 后对白酒圈具有不可替代的紧要性。原因很节略。摆在白酒面前的中年奢华者、老年奢华者两大用户群还是是典型的存量市集，增量在于年青东谈主。中国酒业协会与腾讯长入发布的《2023 年中国白酒行业奢华白皮书》中露馅，85 后的奢华者迟缓成为白酒新奢华主力。跟着白酒奢华代际渐渐更迭，未来约 83% 的白酒增量东谈主群聚合在 95 年后出身。

来自天猫平台的数据露馅，往常一年，天猫平台合座购买酒水的用户东谈主群数为 4000 万，在这 4000 万的用户结构中，近 7 成齐是新客。在白酒圈更为吝惜的高消艰苦用户之中，95 后、00 后年青东谈主更是紧要：在这 4000 万年度购买用户之中，有 3 成用户东谈主群是 18-29 岁的年青东谈主。

有白酒圈资深从业者告诉虎嗅，2022 年以来，白酒圈供给侧的产能充足景象加重，传统的中年东谈主、老年东谈主等奢华群体的消艰苦有凄怨趋势。与此同期，直播间、抖音小红书等新流量对白酒圈的冲击宏大，在这两大身分下，对新流量自然亲近、又处于奢华增长阶段的年青东谈主尤其是 00 后群体，对白酒圈愈发紧要了。

来自抖音的相关数据露馅，2024 年仅 618 期间，抖音酒水类用户增速达到 25.6%，其中新锐白领和小镇后生等年青东谈主群体增长彰着。

阿里巴巴淘天集团酒行业负责东谈主义则元则通过分析白酒的奢华周期向虎嗅状貌了行业正在发生的要害变化：若是往前追念，往常 30 年，白酒行业经验了三个周期。2010 年之前，是放量增长的阶段。白酒产能产量的增多、以及奢华意愿的同步提高，产生了供给和需求的同步增长。2010-2024 年是放价增长的阶段。彼时白酒的供给端产能充足、奢华端需求萎缩，不少白酒品牌礼聘"量跌价升"的款式，来带动事迹的合座增长。自 2024 年起，白酒行业进入到增长平缓期，进入严格真谛上供给侧结构性校正阶段。

"直露讲，争夺年青东谈主，尤其是 00 后，还是是所有这个词白酒企业的必答题。"一位白酒中腰部公司市集负责东谈主默示。

白酒圈，正在迎合年青东谈主

多位资深白酒从业者默示，2020 年不错说是白酒企业捕捉年青东谈主的分水岭，而其背后的中枢原因是：低度酒、果酒、微醺见识、日咖夜酒等年青东谈主漂后的新见识开动对白酒奢华造成宏大冲击。2020 年后，年青东谈主更爱的低度酒品牌深受本钱追捧，某也曾主打"年青东谈主白酒奢华"的头部新奢华品牌在 2020 年后致使没再公布过销售数据，事迹堕入低迷。

上述品牌相关东谈主士曾向虎嗅默示，2020~2022 年，调制鸡尾酒、精酿啤酒、威士忌等品类在抖音、B 站、小红书等渠谈上的热度直线飞腾。大齐酒水相关的 KOL、KOC 为了热度，也开动把内容标的从传统的白酒、啤酒测评、DIY 向这些新兴品类出动。那时一些带货 KOL，致使在选品时关于鸡尾酒、精酿啤酒会给于突出的坑位，与此同期白酒（尤其是传统的白酒家具）在小红书、抖音上的内容声量和年青东谈主热度，就小巫见大巫了。

市集的变化，对白酒企业的事迹也产生了影响。

有行业不雅察东谈主士向虎嗅分析称：2020 年开动，白酒企业事迹出现分化，茅台、五粮液、泸州老窖正经或略有增长，洋河股份营收下滑，口子窖、水井坊营收、净利润出现下落。到 2022 年，分化连续加重，头部企业铁汉恒强，部分区域酒企和低端酒企连续下滑。同期，白酒酱酒热回首感性，产量连续下落，限度以上企业减少，利润向头部企业聚合，大多数品牌进入去库存景况。

面对"白酒远亲们"（鸡尾酒、米酒、果酒等）的蚕食以及事迹压力，白酒圈开动了一场围绕年青用户的"自救通顺"。

首要举措来自于营销侧，白酒圈开动尝试更亲频年青东谈主的营销款式和渠谈，包括年青东谈主可爱的跨界营销。

为了"迎合"年青东谈主，泸州老窖 2021 年进驻 B 站，还力捧"冰饮白酒"，针对女性奢华群体作念了酒糟面膜、洗发水；2022 年 5 月起，茅台牵手蒙牛打造茅台冰淇淋，2023 年与瑞幸联手推出的酱香拿铁咖啡，和德芙长入推出酒心巧克力，与莫其托合作推出鸡尾酒；五粮液在 2023 年与永璞咖啡跨界合作打造酒馆 ......

到了 2024 年，白酒企业更是将年青化营销跨到了短剧、音乐节等鸿沟。洋河股份和淘宝上线短剧《绑个财神过大年》，推出微短剧《大家说绵柔》营销；舍得酒业联袂笑剧大家朱时茂拍摄微短剧《诗酒风浪之谁是确凿的大家》；牛栏山、光良、009 酃酒等品牌，也纷纷杀入短剧赛谈。山西汾酒则冠名援助了 2024 太原稻田音乐节、2024 中俄友谊长城音乐节等音乐节。

在家具侧，由于 95 后、00 后用户对微醺、低度酒的需求暴增，各大白酒企业开动重心拓宽年青东谈主更偏疼的低度系列。举例，洋河股份 2023 年就推出以微分子为代表的 33.8 度低度家具，主打"轻白酒"见识。而 2024 年，这一趋势简直不错说成为了白酒圈的"共鸣礼聘"。

在泸州老窖 2023 年度股东大会上，总司理林锋径直默示，90 后和 00 后等奢华群体更可爱低度酒，38 度国窖 1573 在公司的销售占比已提高至 50% 操纵，未来将成为紧要板块。国台酒业推出" 39 度允洽酒"，定位为低度酱香酒。五粮液在 2024 年精采上市焕新升级版 45 度。

第三个要害变化来自于各大酒企的东谈主才布局和经管念念路。抱着"年青东谈主更懂年青东谈主的心"，白酒圈在 2020~2024 年开启了一波"新秀派上台潮"。

早在 2020 年 2 月，茅台就让 "新秀派" 进入了经管层，45 岁的涂华彬、49 岁的王晓维被保举为茅台酒股份公司副总司理东谈主选，在坐蓐系统紧要岗亭上，每个车间班子至少配别称 80 后干部。

进入 2024 年，经管层年纪年青化这一变化更为彰着，酒企高层大换岗，年青一代接棒，70 后、80 后高管东谈主数束缚飞腾。这部分年青经管者更具市集明锐度和创新念念维。

2024 年底，五粮液发布了两位陈翀、王源培年青副总司理的任命，其中王源培出身于 1987 年，是现任副总司理团队中最年青的一位，经管团队的平均年纪低至 50 岁以下。

2024 年 11 月，洋河股份聘任的两位副总裁中，宋志敏出身于 1975 年，范晓路出身于 1984 年。

2025 年 1 月 15 日，古井贡酒发布了调节董事会成员的公告，新增 1983 年出身的张彬为董事会战术与 ESG 委员会等委员，旨在为公司发展注入新的活力和创新念念维。

面前，贵州茅台董事长张德芹、五粮液总司理华涛、贵州习酒董事长汪地强、酒鬼酒董事长岑岭、山西汾酒副总司理张永踊等，均为" 70 后"。

一部分"企二代" 们更是走向台前。据悉，2024 年，国台酒业推选闫希军之子闫凯境为董事长；华致酒行非稳固董事、总司理李伟离职，由华致酒行试验松手东谈主、董事长吴向东之子吴其融增补为公司董事候选东谈主。后者 1996 年出身，此前任珍酒李渡集团有限公司数字营销行状部负责东谈主。

有业内东谈主士告诉虎嗅，2024 年，白酒圈的大部分头部、中腰部企业，在中枢经管层中新秀派简直齐还是有弹丸之地。而这些公司里面和年青用户相关的要害 SKU，也简直由 80 后、90 后为主的家具司理、项目负责东谈主带队。

酒企巨头们也被年青东谈主拿握了

2024 年的白酒企业与年青奢华者同样的地点变得更为紧要。

一些"几年前迎合年青东谈主的次序"不再是灵丹仙丹。比如，2022~2023 年白酒圈采纳的联名玩法，在 2024 年不再是独一的干线。针对 95 后、00 后开拓针对性家具，开动成为角逐的要害赛场。

"头部的白酒企业还是相识到需要我方躬行去开辟新品类、新品牌去博弈，用变吐神态的家具捕捉附进 30 岁的 95、00 后们，填补白酒未来的空缺增量。简言之，回首家具自身。"一位分析东谈主士告诉虎嗅。

2024 年，茅台推出百元价位、乙醇度为 6%vol 的低度酒—— UMEET 蓝莓气泡酒；泸州老窖推出百调精酿、原浆啤酒品类，长入晓醉开拓首款白酒风姿气泡酒；五粮液在韩国发布全新气泡酒 WULIANGHIGHBALL；上海贵酒打造低度酒品牌 "十七光年" 。洋河股份将果酒项目当作面向未来发展的新品类项目，运筹帷幄通过 2-3 年竭力，杀青营收限度 10 亿 -20 亿元。

茅台的念念路极具代表性。与 2022、2023 年比较，茅台 2024 年调节了此前恣意实践的年青化策略。2024 年之前，茅台关于年青用户群体，主要依托联名、跨界等期间去渗入用户。跟着 2024 年 4 月张德芹出任董事长后，茅台开动再行念念考围绕"如何杀后生青用户的增长"，并最终礼聘回首家具等更骨子的维度，把更多眼神再行投向白酒主业等要害鸿沟。

2024 年下半年，此前激发业表里吝惜远超预期的茅台冰淇淋声量渐弱。2024 年 7 月，茅台 + 瑞幸的酱香拿铁家具已在许多城市的瑞幸菜单上陆续隐匿。

汾酒则是圈内吝惜的另一个"白酒年青化典型案例"。2024 年前三季度，山西汾酒营收靠拢旧年全年水平，净利润超出旧年全年 9 亿元以上，重回白酒行业营收前三。

事迹背后，是汾酒的年青化立异。2024 年秋天，一句"欲买桂花同载酒，终不似，少年游"，配上桂花泡在汾酒的喝法视频，倏得在短视频平台走红。这股国风潮水量热度，激发了年青用户的 DIY 风。

重大年青网友公正桂花汾酒并拍摄短视频发布在抖音、视频号、B 站等平台，相关话题热度束缚攀升，如抖音话题 # 桂花汾酒 # 获 3.4 亿次播放。汾酒的此次出圈营销，被视为 2024 年白酒圈的紧要案例：一款针对性的白酒家具，配互助销吩咐，通过成为 95 后、00 后年青东谈主的短视频酬酢货币去裂变出圈。

有闇练汾酒里面情况的东谈主士向虎嗅分析觉得，汾酒这个品类在白酒里自身比较畸形，属于幽香型白酒，比较酱香型白酒，口感更柔，初学系列"玻汾"价钱较低。在早期桂花汾酒公正品鉴视频呈现走红迹象时，山西汾酒品牌方礼聘趁势作念了电商营销和资源投放，相连住了这波流量，销量增长刚劲。2024 年 10 月，汾酒和山西文旅还共同去开了年青东谈主可爱的"学术酒吧"不雅汾小酒馆。在汾酒最新的 2025 年营销政策中，"打造年青化 1.0 "与寰宇化和国外化并排，成为市集开拓重中之重。

值得细心的是，汾酒在年青化上还是决骤 10 年，但直到 2024 年才不错说确凿杀青"出圈"。10 年前，汾酒曾作念过针对年青东谈主的瓶装家具。上述分析东谈主士觉得，回相当来看，汾酒那时捕捉年青东谈主的时机还未到。"是以许多时候，次序正确与否只是一方面，品牌也要对环境大势作念出更精确的分析和预判。"

2025，白酒圈拼的是"谁先打入 00 后圈层"

有资深从业东谈主士觉得，2025 年白酒圈的"年青东谈主考题"难度并未缩小，反而有难度替考趋势。"想要贬责 00 后圈层，白酒需要招待的不单是只是家具、营销、经管和团队等层面的变革。00 后中更年青一代，对高端白酒奢华的默契度并不高。就像在桂花汾酒爆火之前，大多数年青东谈主并不了解什么是玻汾。品牌需要干涉大齐时候元气心灵去莳植默契。"

价钱是制约 00 后年青东谈主礼聘白酒的一个要害身分。以某平台 2024 年中国白酒单品销量榜为例，奢华排行前十的白酒单品次序为：飞天茅台、五粮液普 5、国窖 1573、剑南春水晶剑、茅台 1935、习酒窖藏 1988、青花汾 20、洋河梦 6+、洋河海之蓝、黄盖玻汾。这其中大部分家具单瓶 500ml 的订价卓绝 500 元。值得细心的是，黄盖玻汾在 2024 年异军突起的原因之一，和其价钱相关，比较于几百动辄千元的价钱，53 度黄盖波汾单瓶 475ml 订价约合 50 元操纵。

2025 年，微醺关于白酒的蚕食依然存在。微醺经济繁衍出来的品牌蚕食，后者齐在和白酒争夺年青群体。包括某头部新奢华白酒品牌最近几年发力的标的之一，亦然白酒之外的梅见果酒赛谈。

有分析师告诉虎嗅，许多白酒企业已作念了大齐年青化举措，但从今天的试验深远来看，扫尾齐是好景不长。酒企在品牌年青化经过中作念了大齐体式营销，拉近与年青东谈主的同样，但并未确凿融入年青东谈主的中枢奢华需求，留下年青东谈主复购。

"靠跨界营销和周边家具掀翻话题热度不行解决中枢问题，品牌自身定位如故根基，年青化的同期不行丢失对风姿、风土的中枢传承。"

这里面还有个问题在于家具风姿的优化。有酒企从业东谈主士对虎嗅指出，白酒年青化，需求侧的营销、运营、序言投放外，中枢还要回到工艺。从酒曲、酒母发酵、蒸馏，到如何让酒种从化学公式、体系抒发上，接近更被年青东谈主所给与的风姿，是中枢要点。

前大型国产酒企高管告诉虎嗅，大部分传统酒水企业的年青化转型濒临"难以走出传统清闲区"的窘境，大部分品牌供应链并非足够柔性，产能有限，一定时候上还实足跟不上跟班年青东谈主的个性化节拍。

他进一步默示，" 10 年前，许多酒水企业作念电商是有难度的开云kaiyun官方网站，面前其实还是莫得什么难度可言。许多酒水企业下一步在聚焦在新零卖业务当作未来增量的重心策略鼓吹，推动线上运营、线下发货。但若是想更好地适合年青东谈主的需求，2025 年各大酒企如故需要在供应链、研发等设施进一步提高精确度和后果。"